La comunicación y las relaciones públicas en tiempos del coronavirus
El estallido de la crisis derivada por el COVID-19 cambió los proyectos de este 2020, además de poner a prueba muchos procesos al plantear una situación no sólo inesperada sino, sobre todo, inédita. En el área de la comunicación y de las relaciones públicas en concreto, se trata de una crisis que rompe con los tradicionales modelos y formatos de gestión de la comunicación.
Desde la ausencia de un responsable definido o concreto, hasta las subsecuentes crisis derivadas, la pandemia nos ha sumergido en un campo de incertidumbre económica y social sin precedentes. Si bien todavía es pronto para disponer de estudios en profundidad, ya contamos con algunos indicadores que nos pueden servir para saber bien en dónde estamos situados y hacía dónde nos encaminamos en comunicación.
En Estados Unidos, PR Week desarrolló una encuesta para tomar el pulso del sector de las relaciones públicas en dicho país (Barrett S., 2020). Una de las primeras cuestiones planteadas fue el impacto en los presupuestos. Ya en abril cuando se realizó, un 31 por ciento de los encuestados aseguró que habían sufrido un recorte significativo y un 33 por ciento que el recorte había sido leve. Si a estos datos sumamos la respuesta de acciones pospuestas o canceladas por parte de los clientes de agencias de relaciones públicas (que alcanzan un 90.4 % y un 82.7 % respectivamente) nos encontramos con unas perspectivas en principio desoladoras para quienes nos dedicamos a esto.
Pero es aquí donde entramos en el terreno de las necesidades de las organizaciones. Navegar en aguas turbulentas no es sencillo y los “marineros” necesitan de ciertos apoyos. En concreto, en comunicación de crisis, en gestión de la reputación y en compromiso de los empleados, áreas en donde aseguraron que se había incrementado el gasto con unas respuestas del 71.4 %, 44.4 % y 39.7 % respectivamente.
¿Qué podemos hacer entonces? Las necesidades mencionadas abren nuevas oportunidades de trabajo estratégico de relaciones públicas. Una gestión adecuada de la reputación y la comunicación interna sin duda contribuyen a reducir riesgos de crisis comunicativas. Y es aquí donde la gestión de la comunicación se convierte en fundamental. En este punto, hay autores que señalan como un riesgo la tentación de enfocarse en el uso de herramientas de mercadotecnia (Xifra, 2020) o seguir manteniendo el mismo discurso de “contar” en estos momentos (De Córdoba, 2020).
Precisamente, en el actual momento de superación de la situación derivada de la pandemia se habla de cómo generar un relato corporativo sustentable (Villafañe, 2020). Los elementos integrales de este relato serían la visión de liderazgo debe basarse en un protagonismo hacia el interior, la empresa ciudadana y el diálogo “multiaudiencias” (si bien Villafañe prefiere emplear el término multistakeholder).
Se llega entonces a una encrucijada donde estos elementos de la visión se deben entrelazar en la elaboración de un relato donde la marca/la organización hable no sólo a sus audiencias sino a la sociedad en general. Un momento para pasar del “decir” al “hacer”, o, por lo menos, al “decir que se hace” (De Córdoba, 2020).
Ante semejante panorama, los profesionales encontramos una combinación compleja: al exceso de interés informativo en la pandemia que conduce inevitablemente a una saturación mediática se suma un aumento de las noticias falsas o “fake-news”, todo esto en el contexto de una crisis económica empresarial que ha agravado la situación de algunos medios.
Estos elementos impactan de forma directa en la organización del trabajo en las relaciones públicas y la comunicación. Igual que nos ponemos un cubrebocas para salir a la calle, también debemos “adaptar” las estrategias a la “nueva normalidad”.
Cómo aterrizar en cada organización esta nueva forma de trabajo es tema para otro artículo.
Fuentes
Xifra, Jordi (2020). “Comunicación corporativa, relaciones públicas y gestión del riesgo reputacional en tiempos del Covid-19”. El profesional de la información, v. 29, n. 2, e290220. https://doi.org/10.3145/epi.2020.mar.20
Barrett S. (2020, 13 agosto). COVID-19 Survey 2.0 results: PR in a post-pandemic future. PR Week. https://www.prweek.com/article/1683257/covid-19-survey-20-results-pr-post-pandemic-future
De Córdoba, F. (2020, 16 marzo). ¿Cómo puede tu marca sacar provecho de la crisis del coronavirus? Marca por hombro. https://marcaporhombro.com/como-puede-tu-marca-sacar-provecho-de-la-crisis-del-coronavirus/
Lucas (2020, 13 marzo). Prueba de estrés a tu propósito. Calvo con barba. https://calvoconbarba.com/2020/03/16/prueba-de-estres-a-tu-proposito/
Villafañe, Justo (2020, 2 octubre). El relato corporativo hoy. Villafañe & Asociados Consultores. http://www.villafane.com/wp-content/uploads/2020/09/El-Relato-Corporativo.pdf